Opplagene av papiraviser synker om lag 10 % i året. Kun 30 % leser nå en papiravis daglig, mot 77 % i 2000. Nærmest ingen unge tar til vanen, over 60 % av papirleserne er over 67 år ifølge SSB, og brukerne dør bokstavelig talt ut. Hva blir konsekvensene for mediebransjen?
En gjennomsnittsleser på VG, nrk.no, Dagbladet eller Resett bruker 8-12 minutter totalt i løpet av dagen på sin foretrukne digitale nyhetsnettside. De leser maks 10-12 artikler hvert sted. Mange scroller seg bare gjennom forsiden for å «se hva som har skjedd» uten å trykke på og lese en eneste sak. For mange gir det nesten en glede å avstå fra å lese en Dagbladet-sak om «Kvinne fikk nye kjønnslepper».
[ihc-hide-content ihc_mb_type=»block» ihc_mb_who=»unreg» ihc_mb_template=»3″ ]
Overgangen fra å abonnere på en dyr papiravis til en langt billigere eller nesten gratis digital nettside er revolusjonerende for mediebransjen. Papiraviser blir det med nødvendighet et begrenset antall av, og den avisen man abonnerer på, får nesten monopol på din oppmerksomhet. Du har tross alt betalt i dyre dommer for den og føler deg forpliktet til å lese det meste.
Digital revolusjon
Med en nettavis blir det annerledes. Man kan nå hente saker fra andre eller bruke NTB. Og hvis man bare lager slike samlesider med klipp og lim fra andre, er det ikke mange ansatte man trenger. Muligens bare 1-2 personer på vakt til enhver tid.
VG reklamerte i fjor heftig for seg selv på andre nettsider. Det virker litt rart at det skulle være nødvendig. VG er vel kjent for alle. Men som SSBs mediebarometer viser, går lesningen hos VG ned. I 2014 var 70 prosent av nyhetskonsumentene i Norge innom VG.no en gjennomsnittsdag, i 2018 var det nede i 62 prosent. Dagbladet falt fra 42 % til 31 % i samme periode. Aftenposten var nede i 19 % i 2018.
VG har ca 100 «reportere» pluss en del som jobber med VGTV, Aftenposten har 180 journalister (ned fra 360 i 2012).
Den forbannede forsiden
I en rent digital nyhetsverden vil alle stå overfor den samme realiteten. Det er mange som leverer et temmelig identisk produkt, og det man har å forholde seg til, er at hver leser ikke bruker mer enn ca. 10 lesende minutter hos deg, og bare noen få bruker 20 min eller mer. Og tar man betalt for tjenesten – abonnement bak betalingsmur – kan folk heller velge noe som er gratis og nesten like bra. Det er da også derfor pluss-abonnementene er så billige og for en hel måned koster det samme som kun to papiraviser.
Les også: Er journalistikk nødvendigvis politikk?
Digitalt jobber alle gjennom det samme formatet. En enkel forside som folk klikker seg inn på. Der ligger det et begrenset antall saker i synsfeltet. VG og Dagbladet forsøker å presse så mange små saker inn i synsfeltet som mulig, mens andre på mobil har sakene liggende i en enkelt kolonne nedover. Det er uansett begrenset hvor mange saker man kan vise leserne på den måten.
VG, Dagbladet og Nettavisen kjører en mengde puppe, penis og kjendisstoff. Og så litt nyheter her og der, ofte fra eller det samme som NTB. Aftenposten har mindre fjas, det samme har NRK.
Selv Resett klarer i dag å legge ut 40-50 artikler om dagen av variert stoff. Mye takket være NTB, men slett ikke bare. Vi vet at folk i gjennomsnitt ikke leser mer enn 7-10 av artiklene vi legger ut. Men de får med seg overskriftene på langt flere og dermed en samlet nyhetsoversikt. Det er også hensikten fra vår side med å legge ut så mange NTB-artikler, det skal holde å lese Resett og du vil likevel vite hva som skjer i inn- og utland samt hos de etablerte mediene, MSM.
Les også: Resett må lære av VG for å få 1 million lesere
Så hvor har VG så mange lesere fortsatt? Hva finner man egentlig der? De største norske nettstedene har den fordelen at de allerede har en gjenkjennelseseffekt, og folk har som vane å lese dem. Avisene og tv-kanalene har fått med seg mange lesere fra papir og lineær-tv og over til nett. Men blant de unge som ikke har vokst opp med papiraviser og lineær-tv, vil ikke denne fordelen finnes. I det segmentet vil de etablerte massemediene være noen blant mange.
Det er bare noen veldig få nettaviser i Norge som har særlig store lesertall. VG, er størst, deretter følger NRK og Dagbladet, så kommer Nettavisen, Tv2 og Aftenposten. Tallene de selv oppgir gjennom Mediebedriftenes Landsforbund er trolig noenlunde riktige for de fleste, men vi mistenker også at de pynter på tallene. Dagsavisen eksempelvis oppgir 77.000 daglige brukere digitalt, men sammenlikner vi med Resett synes dette tallet blåst opp for høyt.
For på de mest anerkjente firmaene som måler nettrafikk er allerede Resett større enn Dagsavisen. Det mest pålitelige regnes å være Similiarweb.com. For april målte Similarweb 2,87 millioner besøk (sesjoner) for Dagsavisen.no, mens de målte 3,57 millioner på Resett.no. Det vi kan si om det, er at Similarweb estimerer noe høyere tall for Resett enn det vi selv måler på Google Analytics, men det er et kjent trekk ved Similarweb og vi kan anta det gjelder for flere nettsider enn Resett. Det de stort sett får riktig uansett, er trender – går det opp eller ned. Og der kan vi sammenlikne Resett og Dagsavisen de siste 6 måneder.
Dagsavisen står flatt og Resett vokser.
Sjefredaktør Eirik Lysholm i Dagsavisen sier riktignok i en epost til Resett at disse tallene fra Similarweb ikke stemmer. Dagsavisen har 110.000 unike brukere om dagen og 4.1 millioner brukerøkter, hevder han. Men i de tallene har Lysholm inkludert de regionale utgavene av Dagsavisen, det vil si Fremtiden i Drammen, Moss Dagblad og Rogaland avis.
Lysholm kommer frem til at Similarweb trolig bare estimerer tall fra «nyhetsdelen av gamle Dagsavisen», men det er tross alt det vi andre forbinder med Dagsavisen. Og i en slik sammenlikning er altså Resett allerede større i antall lesere. De som er innom Resett leser også flere saker hos oss enn Dagsavisens lesere gjør hos dem. Og for å oppnå dette antallet lesere har Resett kun holdt på i under to år og til et budsjett på langt under 10 millioner kroner.
Dagsavisen til sammenlikning bruker nær 150 millioner i året og har 60 ansatte (pluss 15 i Rogaland Avis). De får 40 millioner i pressestøtte. Papiropplaget er på ca. 17.000.
I det øyeblikket Dagsavisens papirlesere dør helt ut, skal det mye til om deres digitale lesere blir særlig mye flere enn de er i dag. Og situasjonen er likens om ikke enda mørkere for Klassekampen, Vårt Land, Nationen og Morgenbladet. Deres tall på Similarweb er elendige, de har knapt nettlesere å snakke om i det hele tatt. Klassekampen hadde bare 276.000 brukerøkter i april, Vårt Land hadde bare 377.000, Nationen 373.000 og Morgenbladet 329.000. De ligger altså under 10 % av Resett.
Selv Dagens Næringsliv (dn.no) hadde bare 15 % flere lesere enn Resett i april ifølge Similarweb.
I en slik situasjon er det ikke rart at mediene trygler og ber om pressestøtte og avgiftsfritak. Men de burde virkelig også gå igjennom sin egen forretningsmodell og tilpasse seg en ny virkelighet. For papiravisene kommer til å dø ut, og da blir markedet på nett. Og på nett er det andre krav som gjelder.
De store
Å gå gjennom forsiden til VG og Dagbladet er stort sett en lidelse. Og hvor mange mennesker trenger man egentlig for å produsere en slik forside. Sex- og samlivsstoffet kan jo stort sett bare resirkuleres fra år til år for den menneskelige psyke og seksualitet forandrer seg ikke så mye.
Hvis noen kjøpte opp vg.no og db.no og sparket alle ansatte og startet på nytt med en stab som var bare 20 % så stor, ville man sannsynligvis klart å lage et produkt som ville holde på de fleste leserne de har i dag. Det kunne blitt ekstremt profitabelt. I stedet sliter de videre med et altfor stort antall ansatte som kommer til å bli sagt opp etter hvert i årene fremover.
Så hva gjør man?
Jeg tror betydelige kutt hos de store er eneste vei videre. Ellers er det bare staten gjennom pressestøtte som kan redde mastodontene i MSM. For selv med «bare» 20 millioner i journalistisk budsjett, vil det bli vanskelig å finne plass til alt man selv er i stand til å produsere. Fordi man har NTB, eller man kan lage re-write av saker selv.
Det kommer til å skje mye i medieverdenen i årene som kommer. For en nettside, er en nettside, er en nettside. Det er ikke så mye som skal til for å fylle den med innhold – og det gjelder oss alle.
[/ihc-hide-content]